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Welche Zukunft hat das Bewegtbild in der Online-PR der Schweizer Unternehmen?

25 Sep

Teil 6/6: Untersuchungsergebnisse der Online-Befragung zum Thema Zukunftsaussichten

In diesem letzten Blogeintrag geht’s darum, welche Perspektiven für das Bewegtbild in der Online-Kommunikation bestehen. Dass die grosse Mehrheit der befragten Unternehmen an die zukünftige Wichtigkeit dieses Instruments glaubt, zeigt das eindeutige Resultat der ersten Testfrage. Die Hypothese, welche besagt, dass Videos für die Online-Kommunikation von Unternehmen immer wichtiger werden, ist damit bestätigt.

Welche Zukunft hat das Bewegtbild in der Online-PR der Schweizer Unternehmen (n=41)?

Welche Zukunft hat das Bewegtbild in der Online-PR der Schweizer Unternehmen (n=41)?

Die Antwortmöglichkeit „wird immer unwichtiger“ hat keiner der 41 Teilnehmer gewählt. Unter „Sonstiges“ erwähnte ein Befragter, dass Bewegtbild im Zusammenhang mit Social Media immer mehr an Bedeutung gewinnt.

Dass das Angebot an bewegten Inhalten weiter zunehmen wird, zeigen auch die Antworten auf eine weitere Testfrage zu diesem Thema. Um die forschungsleitende Fragestellung bestmöglich zu beantworten, wurden die Unternehmen mit einer offenen Fragestellung aufgefordert, sich darüber zu äussern, wie die Bewegtbildkommunikation ihre PR-Arbeit weiter verändern wird. Ganze 36 Teilnehmer haben diese Testfrage beantwortet. Die wortwörtlichen Aussagen sind jeweils einzeln im Anhang ersichtlich. Der nachfolgende Abschnitt ist eine Zusammenfassung davon und gibt einen Einblick in die möglichen Zukunftsaussichten von Webvideos in der Schweiz.

Unternehmen hoffen, dass Webvideos die PR-Arbeit vereinfachen werden. Mit bewegten Bildern könne man einfacher Emotionen transportieren und die PR-Ziele besser erreichen. Wer PR-Inhalte erstellt, müsse deshalb auch immer an die dazu passenden Bilder, Töne und Videos denken. Webvideos lösen vermehrt reine PR-Texte ab. Den Unternehmen ist bewusst, dass Bewegtbild mehr Ressourcen beansprucht – nicht nur weil die Videoproduktion aufwändiger sei als ein schriftlich verfasster Artikel, sondern auch weil die Ansprüche der Zuschauer steigen. Oder anders formuliert: Diese werden sich künftig gewohnt sein, zu jeder Suche ein passendes Video zu finden. Deshalb gewinne YouTube als Suchmaschine auch immer mehr an Wichtigkeit. Um als einigermassen modern angesehen zu werden, komme man um Webvideos nicht herum. Es sei ein Mehraufwand, aber auch eine Erweiterung der Kompetenzen. Grundsätzlich werde alles crossmedialer, man müsse vernetzter, flexibler und visueller denken. Die technische Ausführung alleine ist daher nicht die Hauptproblematik: „Content is King“ – die Suche nach Geschichten, Erlebnissen und Themen werde aus Unternehmenssicht zunehmen und Kommunikationsprofis beschäftigen. Schweizer Unternehmen wollen künftig noch mehr Webvideos mit den unterschiedlichsten Inhalten und Themen erstellen. Die Wichtigkeit steigt und die Einsatzbereiche breiten sich aus. Als Dialog- und Distributionskanal seien vermehrt Social Media-Plattformen einzusetzen. Passend dazu sei ein Trend vom aufwändig produzierten Imagefilm hin zu kurzen, trashigen Webvideos zu bemerken. Vor allem im Social Media-Bereich werden solche audiovisuellen Angebote vermehrt vom Nutzer gewünscht. Webvideos sollen da deshalb noch häufiger, interaktiver und dialogorientierter eingesetzt werden. Persönlich, fassbar, direkt, interaktiv, lebensnah und transparent scheinen die Schlagworte für die künftige Bewegtbildkommunikation im Web zu sein. Videos gehören immer mehr zum Alltag fast aller Zielgruppen. Alles werde mobiler und dynamischer; das Zielpublikum kann dank den unterschiedlichsten Endgeräten zeit- und ortsunabhängig abgeholt werden. Trotzdem merke man, dass Schweizer Kunden eine lokale Ansprache wünschen statt internationaler Videos, die für den amerikanischen Markt konzipiert seien.

Der Trend nach noch mehr Webvideos in vielfältigen Variationen und Einsatzgebieten ist vorhanden. Doch wie soll das Know-how für künftiges Bewegtbild in die Unternehmen geholt werden? Eine weitere Testfrage mit Mehrfachantworten zeigt auf, dass die Unternehmen dies sehr unterschiedlich bewerkstelligen wollen. Klar ist, dass viel getan wird: Nur ein einziges Unternehmen plant keine Einstellungen oder Weiterbildungen in diesem Bereich. Gemäss Angaben in den Fragebögen sollen in zehn Unternehmen Schulungen für interne Mitarbeiter stattfinden. Insgesamt 15 Unternehmen werden sogar Mitarbeiter einstellen, die bereits über nötiges Know-how verfügen. Es gibt auch solche, die noch keine konkreten Pläne haben (15 mal genannt). Dafür sind 15 Unternehmen schon so weit, dass sie bereits über geschulte Mitarbeitende verfügen. 13 Unternehmen benötigen kein internes Know-how da sie weiterhin extern produzieren lassen.

Fazit Zukunftsaussichten

Die Bachelorthesis zeigt, dass Unternehmen, die bereits Erfahrungen mit Webvideos gesammelt haben, dieses Instrument auch weiterhin für ihre Online-Kommunikation einsetzen möchten. Beim Erstellen und Nutzen von Bewegtbildinhalten ergeben sich interessante Herausforderungen und Möglichkeiten. Wie diese von Unternehmen angegangen werden, ist sehr unterschiedlich. Wer noch nicht über das notwenige Know-how verfügt, stellt Fachpersonal ein, schult interne Mitarbeitende oder / und holt sich Hilfe von aussen. Es kann davon ausgegangen werden, dass das Angebot an bewegten Inhalten im Internet weiter kräftig zunimmt.

 

Wie handhaben Schweizer Unternehmen die Erfolgsmessung ihrer Webvideos?

24 Sep

Untersuchungsergebnisse der Online-Befragung zum Thema Evaluation

Gemäss den Resultaten aus der Umfrage betreiben rund 60 Prozent der 41 Unternehmen eine Erfolgskontrolle. Diese Zahlen sind ernüchternd, wenn man bedenkt, dass gerade quantitative Messungen bei Videoportalen wie YouTube mit nur wenigen Klicks einfach und kostenlos erreichbar sind.

Betreiben Unternehmen (n=41) eine Erfolgskontrolle für Webvideos?

Betreiben Unternehmen (n=41) eine Erfolgskontrolle für Webvideos?

Genau diese quantitativen Messungen sind es, welche mehrheitlich von den 23 Unternehmen mit Erfolgskontrolle eingesetzt werden. Von ihnen messen 22 die Zugriffszahlen der Rezipienten. Zusätzlich berücksichtigen 19 von ihnen die Zugriffsdauer und / oder die Abbruchquoten bei ihren Webvideos. Eine qualitative Auswertungsmethode ist beispielsweise die Analyse von Kommentaren zu den Videos. Immerhin 16 der Befragten mit Erfolgskontrolle wenden diese an. Eine weitere qualitative Methode, die Befragung der Zielgruppe, findet mit sechs Nennungen nur wenig Verwendung.

Welche Methoden der Erfolgsmessung von Bewegtbild werden eingesetzt? (n=23)

Welche Methoden der Erfolgsmessung von Bewegtbild werden eingesetzt? (n=23)

Die aufgestellte Hypothese, dass die Evaluation eher durch quantitative Messungen (wie Klickraten, Zugriffsdauer) als durch qualitative Methoden (wie Befragungen oder Auswertung von Kommentaren) stattfindet, hat sich bei der Auswertung als korrekt herausgestellt.

Ausserdem wollte ich von den anderen 18 Unternehmen wissen, weshalb keine Erfolgskontrolle stattfindet. 15 davon haben ihre Gründe ausformuliert. Bei sieben Unternehmen sei eine Evaluation geplant, die weiteren Begründungen sind sehr unterschiedlich. Die Tabelle zeigt die Kategorisierung der Nennungen nach abnehmender Anzahl.

Weshalb führen Unternehmen keine Erfolgsmessung durch?

Weshalb führen Unternehmen keine Erfolgsmessung durch?

Fazit Evaluation

Immerhin rund 60 Prozent der 41 Unternehmen betreiben eine Erfolgskontrolle. Gemessen wird mehr quantitativ als qualitativ. Im Theorieteil der Bachelorarbeit wurde bereits vermerkt, dass Anbieter im Internet kostenlose Evaluationstools für quantitative Messungen anbieten. Qualitative Evaluationen, wie beispielsweise die Auswertung von Kommentaren zu Webvideos, sind aufwendiger, gehören aber in jedes Monitoring. Dies setzt voraus, dass die Kommentarfunktion bei Webvideos freigeschaltet wird. Die Kommentarfunktion eröffnet Unternehmen gleichzeitig die Chance, mit ihren Zielgruppen einen Dialog zu führen und direkte Verbesserungsvorschläge zu erhalten – oftmals gerade dank den unerwünschten kritischen Stimmen.

Wie distribuieren Schweizer Unternehmen ihre Webvideos?

21 Sep

Untersuchungsergebnisse der Online-Befragung zum Thema Distribution

Der theoretische Teil meiner Bachelorarbeit hält fest, dass Unternehmen viele Möglichkeiten haben, ihre Videos online zu stellen. Wie angenommen, wird das Videoportal YouTube von praktisch allen befragten Unternehmen bevorzugt: 38 von 41 setzen es zur Distribution ihrer Webvideos ein. Wie der folgenden Grafik zu entnehmen ist, wird auch die eigene Webseite oft als Distributionskanal genutzt. Hingegen wird der Firmenblog dazu weniger eingesetzt als erwartet. Wahrscheinlich gehören die Teilnehmer einfach nicht unter die Blogger. „Sonstiges, und zwar:“ wurde nur einmal angekreuzt, die Antwort: Google+.

Wo werden Webvideos online gestellt? Mehrfachnennung möglich (n=41)

Wo werden Webvideos online gestellt? Mehrfachnennung möglich (n=41)

Damit die Webvideos nach ihrer Veröffentlichung die gewünschte Aufmerksamkeit der Rezipienten erhalten, werden sie bestenfalls über weitere On- und Offlinemedien bekannt gemacht und vermarktet. Bei 40 von 41 Unternehmen geschieht dies mindestens über die eigene Webseite. Auch Newsletters (28 mal) und Social Media-Kanäle wie Facebook (35 mal) und Twitter (26 mal) werden gerne eingesetzt. Immerhin rund 15 Prozent der Unternehmen bewerben ihre Webvideos auch offline – beispielweise in Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften (11 mal), Geschäftsberichten, Produktkatalogen und mit Flyern.

Fazit Distribution

Ist ein Videoprojekt realisiert, gilt es, die neuen Inhalte optimal zu präsentieren und zu platzieren. Durch die Untersuchung konnte festgestellt werden, dass die befragten Unternehmen ihre Webvideos meist über den eigenen YouTube-Channel und über die eigene Webseite online stellen. Laut Untersuchungsresultaten wird die Distribution und Publikation mehrheitlich von den Unternehmen selbst vorgenommen.

Ich würde dabei Inpage- und Suchmaschinenoptimierung vornehmen. Unternehmen, welche intern nicht über das nötige Fachwissen verfügen, sollen dafür externe Hilfe beiziehen. Sind die Webvideos erst mal online, werden sie meist über Social Media-Plattformen wie Facebook und Twitter gespreadet. Unternehmen sollten hier crossmedialer denken und sich auch offline für die Bekanntmachung ihrer Webvideos einsetzen.

Schönes Wochenende! Am Montag folgen die Ergebnisse zum Thema Evaluation von Webvideos und am Dienstag die Zuckunfseinschätzungen. Danke für euer Interesse!

Wie entstehen Webvideos für Schweizer Unternehmen?

20 Sep

Untersuchungsergebnisse der Online-Befragung

Der Theorieteil meiner Bachelorarbeit hält bezüglich der Entstehung von Webvideos fest, dass ein intelligentes Konzept ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Jedoch zeigen die Resultate der Umfrage auf, dass nur rund 30 Prozent der 41 Schweizer Unternehmen über eine schriftliche Bewegtbildstrategie verfügen.

Verfügen Unternehmen (n=41) über eine schriftliche Bewegtbildstrategie?

Verfügen Unternehmen (n=41) über eine schriftliche Bewegtbildstrategie?

Immerhin 17 Prozent scheinen daran zu arbeiten. Die Gründe, weshalb keine Strategie vorliegt, sind sehr differenziert: Bei vier Unternehmen fehlen die dazu benötigten Ressourcen. Eines sieht eine schriftliche Bewegtbildstrategie nicht als Schwerpunkt an und ein anderes verzichtet bewusst auf ein Konzept, da es das Medium kurzfristig einsetzen möchte. Drei andere Unternehmen haben angegeben, dass sie zwar kein spezielles Konzept für Webvideos haben, das Instrument jedoch in ihrer Social Media-Strategie fester Bestandteil ist. Eine sinnvolle Vorgehensweise, wenn man beachtet, dass die Instrumente der Online-Kommunikation sehr facettenreich sein können und deren gegenseitige Abstimmung für eine integrierte Kommunikationsstrategie unerlässlich ist. Auch wenn ich die Antworten dieser drei Unternehmen zur Testfrage bezüglich einer vorhandenen Bewegtbildstrategie tendenziell eher unter „Ja“ als „Nein“ angesiedelt hätte, zeigt die Kuchengrafik ein eindeutiges Bild. Die Hypothese, dass die meisten Schweizer Unternehmen über keine schriftliche Bewegtbildstrategie verfügen, kann somit klar verifiziert werden.

Neben der Strategiefrage wurde auch in Erfahrung gebracht, welche Arbeitsschritte im Bereich Webvideo mehrheitlich eigenständig und welche wiederum von externen Dienstleistern übernommen werden.

Welche Arbeitsschritte übernehmen die Unternehmen (n=41) selbst?

Welche Arbeitsschritte übernehmen die Unternehmen (n=41) selbst?

Die Ideenfindung und Konzeption findet beim Grossteil der Unternehmen intern statt. Geht es an die konkrete filmische Umsetzung, werden für Storytelling und Drehbuch gerne auch externe Dienstleister miteinbezogen. Diese Vorgehensweise ist aus meiner Sicht vor allem dann sinnvoll, wenn unternehmensintern zu wenig oder kein filmtheoretisches Wissen vorhanden ist. Ein Gespür für Filmdramaturgie erfordert völlig andere Herangehensweisen, um die gewünschte kommunikative Wirkung zu erhalten als beispielsweise bei rein textorientierten PR-Instrumenten. Nicht jeder Kommunikationsprofi hat automatisch die Fähigkeit, filmisch denken zu können.

Was die Auswahl der Protagonisten und Drehorte betrifft, herrscht mehr Einigkeit: Die meisten Unternehmen treffen diese Entscheidungen selbst. Dieses Ergebnis verwundert nicht. Bei Filmen aus und über die Wirtschaft wird oft im Unternehmen gedreht und mit eigenen Mitarbeitenden vor der Kamera gearbeitet. Die jeweilige Eignung kann das Unternehmen oftmals selbst treffen, weil es mit den eigenen Räumlichkeiten und Mitarbeitenden besser vertraut ist als externe Dienstleister.

Der Arbeitsschritt der Produktion umfasst den effektiven Drehvorgang und die Nachbearbeitung. 15 von 41 Unternehmen produzieren komplett in Eigenregie. Diese Zahl mag erstaunen, wenn man bedenkt, dass der Umgang mit Kamera, Ton, Licht und Farben im Film viel Erfahrung und technisches Grundwissen erfordern. Je nach Qualitätsanspruch an das Bewegtbild ist jedoch mehr oder weniger Produktionswissen gefragt. Zwölf Unternehmen gaben an, semiprofessionelle Webvideos einzusetzen. Die Hypothese, Schweizer Unternehmen würden ihr Bewegtbild vorwiegend von externen Dienstleistern erstellen lassen, ist somit nicht bestätigt und wird falsifiziert. Noch weniger ausgelagert wird die Nachbearbeitung der Webvideos. Damit sind Arbeiten wie beispielsweise Schnitt, Text und Vertonung gemeint. Dass es Unternehmen gibt, die das Bewegtbild extern produzieren lassen und die Nachbearbeitung danach selbst übernehmen, erstaunt mich. Gerne hätte ich hier nachgehakt, um mehr über die Beweggründe zu diesem Vorgehen zu erfahren. Weniger erstaunlich sind die Ergebnisse für die Arbeitsschritte Publikation, Distribution und Evaluation. Sie finden mehrheitlich vollständig intern oder vorwiegend intern statt. Wie genau, wird in den nächsten Blogeinträgen genauer unter die Lupe genommen.

Bei der Folgefrage, wieso Arbeitsschritte häufig ausgelagert werden, wurde jeweils 21 mal „Zeit fehlt“ und „Know-how fehlt“ angekreuzt (Mehrfachnennung möglich). Die Antwortmöglichkeit „Sonstiges, und zwar:“ wurde 18 mal, meist zusätzlich gewählt. Hier wurde fehlender Wille, Mut und fehlende Professionalität erwähnt. Auch wenn durch den technologischen Fortschritt bereits mit günstigen Kameras Aufnahmen in hochauflösender Qualität möglich und Schnittprogramme ab einem kleinen Budget erhältlich sind, wurde fehlendes Equipment von fünf Teilnehmern als Grund hingeschrieben.

Die Behauptung, dass die Arbeitsschritte beim Erstellen von Videos hauptsächlich wegen fehlendem Know-how ausgelagert werden, kann nicht eindeutig bestätigt werden. Genauso häufig ist fehlende Zeit ein Kriterium.

Fazit Entstehung

In der Untersuchung konnte festgestellt werden, dass im Entstehungsprozess eines Webvideos vor allem die Arbeitsschritte vor und nach der Produktion mehrheitlich unternehmensintern stattfinden. Damit Videos tatsächlich in Eigenregie realisiert werden können, brauchen Unternehmen personelle Ressourcen mit dem entsprechenden Know-how.

Grundsätzlich spielt es keine Rolle, welche Arbeitsschritte bei der Entstehung von Webvideos selbst und welche von externen Dienstleistern übernommen werden. Es sollte zuerst immer eine ganzheitliche Betrachtung des audiovisuellen Auftritts stattfinden, um im Anschluss geeignete Strukturen zu schaffen. Wenn ein schriftliches Konzept vorhanden ist, müssen die Grundfragen nicht bei jeder Videoproduktion neu beantwortet werden. Dies spart Zeit, Geld und Nerven. Gleichzeitig kann ein Flickwerk von Webvideos ohne Zusammenhang vermieden werden.

Rund 54 Prozent der Unternehmen haben keine schriftliche Bewegtbildstrategie. Aus meiner Sicht ist dieses Ergebnis sehr ernüchternd. Den passenden Film bei der passenden Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt am geeignetsten Ort präsentieren: Hier ist Strategie gefragt. PR-Videos sind ein Kommunikationsinstrument und sollen strategisch in die Kommunikationsplanung des gesamten Unternehmens integriert werden.

Morgen im Blog, Teil 4 von 6: 

Wie setzen Schweizer Unternehmen Bewegtbild in der Online-Kommunikation ein?

19 Sep

Untersuchungsergebnisse zu Einsatzgebiete und Anwendungsformen

Um diese forschungsleitende Fragestellung zu beantworten, wurden die Unternehmen gefragt, in welchen Bereichen der Unternehmenskommunikation sie ihre Onlinevideos einsetzen. Webvideos von Schweizer Unternehmen finden ihre grösste Anwendung im Social Media-Bereich. 36 von 41 Unternehmen kommunizieren mit ihren Bewegtbildinhalten auf sozialen Plattformen und Netzwerken wie Facebook, Twitter und YouTube. Mit 31 Unternehmen nutzt ein Grossteil Webvideos für den Corporate Publishing-Bereich. Erstaunlicherweise nutzen mehr als die Hälfte der Teilnehmer Webvideos für ihre Medienarbeit. Videomaterial für Journalisten wird häufiger eingesetzt als erwartet. Die dritte Hypothese, welche davon ausgeht, dass nur wenige Schweizer Unternehmen ihre Webvideos für die Medienarbeit nutzen, muss daher falsifiziert werden. Da sich Journalisten mehr Bewegtbild von Unternehmen wünschen (vgl. Theorieteil in Bachelorthesis), bin ich davon ausgegangen, dass dieses Bedürfnis noch zu wenig gestillt wird. Jedoch liegt dieser Bereich fast gleich auf wie derjenige der internen Kommunikation, worunter beispielsweise Schulungsvideos oder Infovideos im Intranet fallen.

Zudem erhielten die Unternehmen die Möglichkeit, bei der Antwort „Sonstiges, und zwar:“ individuell weitere Bereiche anzugeben. Diese Funktion wurde sehr zurückhaltend genutzt. Lediglich sechs Teilnehmer äusserten weitere Anwendungsbereiche. Drei davon setzen Webvideos im Eventbereich ein, um beispielsweise eine Veranstaltung anzukündigen.

Weit abgeschlagen hingegen ist ein anderes Einsatzgebiet: Nur vier Unternehmen nutzen das Instrument für ihre Investor Relations. Auch unter dem Umstand, dass nicht alle Unternehmen Investoren haben, sehe ich hier mehr Potenzial für den Einsatz. Im Vergleich zu trocken erscheinenden Jahresbilanzen in schriftlicher Form besteht mit Bewegtbild die Chance, Quartalszahlen, Unternehmensakquisitionen und ähnliches sehr modern und visuell attraktiv zu präsentieren.

In welchen Bereichen der Unternehmenskommunikation setzt das Unternehmen (n=41) Onlinevideos ein? Mehrfachnennung möglich

In welchen Bereichen der Unternehmenskommunikation setzt das Unternehmen (n=41) Onlinevideos ein? Mehrfachnennung möglich

Mit der vierten Hypothese wird davon ausgegangen, dass Grossunternehmen Webvideos in mehr Bereichen der Unternehmenskommunikation einsetzen als KMU. Als Grundlage für die Messung dienten die Teilbereiche aus der vorherigen Grafik sowie die anfänglich Skalierung der Unternehmensgrössen. Die Auswertung zeigt, dass Grossunternehmen durchschnittlich in rund vier Teilbereichen der Unternehmenskommunikation mit Webvideos arbeiten, während sie bei KMU in nur rund zwei Teilbereichen eingesetzt werden. Die aufgestellte Hypothese kann somit verifiziert werden. Die Grafik gibt Aufschluss über die genauen Zahlen der Messung.

Anzahl Teilbereiche

Anzahl Teilbereiche

Der Online-Fragebogen enthielt offene Frage „Was beinhalten ihre Videos?“. Die Antworten darauf sind vielseitig, lassen sich aber oftmals den Kategorien zuordnen, welche im Theorieteil meiner Bachelorarbeit beschrieben sind. Ich habe die Antworten analysiert und kategorisiert. In nachfolgender Tabelle sind die Nennungen nach absteigender Häufigkeit festgehalten.

Kategorisierung nach Inhalt der Videos

Kategorisierung nach Inhalt der Videos

Daraus ist ersichtlich, dass es sich bei den meisten Webvideos um Firmen-, Filial- und Agenturvideo handelt – in diesem Sinn auch oft Image- oder Unternehmensvideos genannt. Touristikvideos sind am wenigsten vertreten. Dies ist jedoch darauf zurückzuführen, dass lediglich zwei Teilnehmer dieser Untersuchung in der Tourismusbranche angesiedelt sind.

Fazit Einsatzgebiete und Anwendungsformen

Quer durch alle Branchen und Unternehmensgrössen erobern Videos das Web. Die Einsatzgebiete sind dabei so vielfältig wie die Unternehmenskommunikation selbst. Im Social Media-Bereich wird am häufigsten mit Bewegtbild gearbeitet: Rund 88 Prozent der befragten Unternehmen verbreiten ihre Webvideos in sozialen Netzwerken. Sogar die Hypothese – nur wenige Schweizer Unternehmen nutzen Webvideo für ihre Medienarbeit – konnte falsifiziert werden. Auffallend ist, dass es sich bei den meisten Bewegtbildangeboten um Firmen-, Filial- und Agenturvideo zu handeln scheint. Aber gerade für den Medien- und Social Media-Einsatz können auch andere Arten (vgl. Bachelorthesis Theorieteil) sehr vielversprechend sein.

Für die Inhaltsgestaltung ist eine Fokussierung des Einsatzbereiches notwendig. Nur Videos, die dem Zuschauer einen Nutzen bieten, werden positiv wahrgenommen und weiterempfohlen. Dieser Nutzen ist für einen Kunden meist ein anderer als für einen potenziellen Mitarbeitenden oder Journalisten. Deshalb soll vor jeder Produktion klar definiert werden, welche Botschaft mit dem geplanten Webvideo transportiert werden soll und welche Dialoggruppe(n) im Web gezielt angesprochen werden.

Morgen im Blog, Teil 3 von 6: Wie entstehen Webvideos für Schweizer Unternehmen? Vielen DANK für Ihr Interesse 🙂 !

Aus welchen Gründen setzen Schweizer Unternehmen Webvideos ein?

18 Sep

Die Ergebnisse meiner Untersuchung zum Thema Ziele

Gemäss Umfrageresultaten sind die Gründe für den Einsatz von Webvideos bei Schweizer Unternehmen verschieden. Trotzdem kristallisiert sich bei allen Teilnehmenden klar heraus, welchen Mehrwert ein Webvideo für das Unternehmen selbst bieten soll: Emotionalere Informationsvermittlung.

Ein weiterer Mehrwert wird ebenfalls von allen als eher wichtig eingestuft: Die Erreichung internetaffiner Zielgruppen. Die folgende Grafik zeigt zusammenfassend auf, welche Mehrwerte die 41 Unternehmen am höchsten priorisieren. Nur selten wurde eine der aufgeführten Mehrwerte als absolut nicht zutreffend eingestuft.

Welchen Mehrwehrt sollen die Onlinevideos für das Unternehmen (n=41) bieten?

Welchen Mehrwehrt sollen die Onlinevideos für das Unternehmen (n=41) bieten?

Im Gegensatz zur ersten Grafik, welche sich mit den Mehrwerten von Webvideos für Unternehmen beschäftigt, fokussiert die zweite den Mehrwert für die Nutzer von Webvideos aus Sicht der Unternehmen. Die Hypothese, dass der Nutzer durch Webvideos vor allem informiert werden soll, kann verifiziert werden. Jedoch gilt zu erwähnen, dass die Unternehmen auch Bildung, Unterhaltung, das Erklären von komplexen Themen und die Vermittlung von Hintergrundwissen für erstrebenswert halten.

Welcher Mehrwert soll für Nutzer entstehen? (n=41)

Welcher Mehrwert soll für Nutzer entstehen? (n=41)

Die offene Frage „Was ist Ihnen wichtig, wenn Sie an Ihr Online-Bewegtbild in der PR-denken?“ haben insgesamt 33 von 41 Unternehmen beantwortet. Wie erwartet wurde das Schlagwort Emotionen sehr oft genannt: es ist bei rund 35 Prozent aller Antworten vertreten. Die Vorteile von Bewegtbild gegenüber reinem Text oder Fotos sind den Unternehmen sehr präsent. Man möchte keine „verfilmten Medienmitteilungen“. Es scheint ihnen bewusst zu sein, dass die medienspezifischen Eigenschaften berücksichtigt werden müssen, damit ein Webvideo für die Zielgruppe attraktiv wird. Die Zielgruppenrelevanz wird von einem Teilnehmer passend beschrieben: „Wir als Unternehmen müssen uns fragen, wer welche Inhalte sucht und zu welchem Thema mehr erfahren will. Medienschaffende haben andere Bedürfnisse als Endkonsumenten und interne Stakeholder haben einen anderen Wissensstand als externe Dialoggruppen.“ Für viele gilt, dass Webvideos glaubwürdig, authentisch, einfach und verständlich die gewünschten Emotionen und Botschaften transportieren sollen.

Schlussfolgerung Beweggründe

Durch den Einsatz von Webvideos erhoffen sich die Schweizer Unternehmen vor allem eine emotionalere Informationsvermittlung. Ihr Bewegtbild soll glaubwürdig und authentisch die gewünschten Emotionen transportieren und sie so attraktiv und modern bei der internetaffinen Zielgruppe repräsentieren. Um die Vorteile des Instruments zu nutzen und dem Zuschauer ein visuelles Erlebnis zu bieten, braucht es jedoch mehr als nur eine verfilmte Medienmitteilung. Kreativität und Unterhaltungswert der Webvideos sind entscheidend für den Erfolg, denn im Internet entscheidet der User innert weniger Sekunden, was er sehen will und was nicht. Unternehmen, die über kein internes Filmwissen verfügen, tun gut daran, externe Dienstleister beizuziehen.

Kurze Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

17 Sep

Die Ergebnisse der Untersuchung möchte ich abschliessend für den Blog kurz zusammenfassen. Jedes Thema erhält in Verlauf dieser und nächster Woche einen eigenen Blogeintrag mit einer Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse. Zur Übersicht:

Forschungskonzept

Die Basis der empirischen Untersuchung bilden 41 vollständig ausgefüllte Fragebögen von Schweizer Unternehmen und Institutionen. Alle haben in den letzten 2 Jahren mindesten 10 PR-Videos online gestellt. Die Unternehmen setzen sich wie folgt zusammen. 56% der Teilnehmer arbeiten in einem Grossunternehmen, 44% in KMU.

Innerhalb des Fragebogens wurden die Teilnehmenden jeweils nach ihrer Position im Unternehmen gefragt. Das Ergebnis zeigt, dass sie meist in der Online-Kommunikation tätig sind. Die grosse Vielfalt der unterschiedlichsten Berufsbezeichnungen:

Die Ergebnisse zum ersten Thema „Beweggründe für Bewegtbild“ sind ab morgen online.

Time to say thank you

11 Aug

Endspurt durch, die Zeit raste und das bloggen kam deshalb ein wenig zu kurz. Aber freudestrahlen kann ich sagen: Alles abgegeben, Artefakt und Bachelorarbeit 😀 Endlich Ferien, juhuiiiiii

An dieser Stelle will ich die Gelegenheit nutzen und mich als erstes bei SBB Cargo bedanken. Im Rahmen meines Hochschulpraktikums in der Kommunikationsabteilung erhielt ich die einzigartige Gelegenheit, mich nicht nur wissenschaftlich mit dem Thema Bewegtbild in der Online-Kommunikation auseinanderzusetzen. Indem ich für sie eine Bewegtbildstrategie mit Leitfaden für Webvideos in Eigenproduktion konzipierte und dazu Schulungen durchführte, konnte ich mein theoretisches Wissen in der Praxis auch direkt umsetzen. Ein spezieller Dank gebührt dabei meiner Praktikumsbetreuerin Miriam Wassmer. Zusammen mit dem ganzen Kommunikationsteam hat sie dazu beigetragen, dass mein abwechslungsreiches Praktikum bei SBB Cargo zu einer sehr interessanten und lehrreichen Erfahrung wurde. Und ich liebe die wunderschöne Halskette 😀

Meinem Hauptreferenten Thomas Weibel möchte ich ganz besonders danken. Durch seine Bereitschaft, mich während des gesamten Abschlusssemesters engagiert zu betreuen und mir jederzeit mit Rat und Tat sowie tollen Inputs zur Seite zu stehen, war es für mich möglich, diese Abschlussarbeit Schritt für Schritt zu entwickeln.

Ausserdem bedanke ich mich bei allen Unternehmen und Institutionen, welche sich die Zeit genommen haben, an meiner Online-Umfrage teilzunehmen. Ihre Antworten bilden die Grundlage meiner empirischen Untersuchung. Die Ergebnisse werden veröffentlicht, sobald meine Arbeit angenommen wurde 😉 Wer an der ganzen Thesis interessiert ist, bitte per Mail melden. Ich kann sie ab Mitte September verschicken.

Kurzmitteilung

Tolles Zitat

18 Mai

Wo früher der Satz galt

„Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte“

muss es heute heissen:

Bilder bewegen

Es kann weitergehen, danke HP

15 Mai

Heute hätte mein drittes Kolloquium stattgefunden. Leider bin ich durch meinen Laptop-Defekt in den letzten Wochen nicht wirklich vorangekommen und weitere Fragen zur Thesis haben sich nicht ergeben. Deshalb liess ich den Termin sausen und widmete mich lieber der Installation meines neuen Laptops. Ja, richtig gelesen: Ich habe von HP ein Ersatzgerät erhalten. An dieser Stelle vielen Dank, was lange währt wird endlich gut – sogar sehr gut: Bin mit der neuen Workstation voll und ganz zufrieden.

Bald sind die wichtigsten Daten und Softwares drauf und ich habe Zeit für die Auswertung des Online-Fragebogens. Über die Resultate kann ich zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht viel sagen. Nur schon so viel: In der Schweiz besteht Handlungsbedarf, nur wenige Unternehmen mit Bewegtbild haben auch ein Konzept dafür. Dabei könnte man damit sehr viel Zeit, Geld und Nerven sparen… stay tuned…

LAST CALL -> versprochen ;)

27 Apr

Dieses Weekend wird ausnahmsweise mal Thesis-frei – YEAH.

Weil die Umfrage am Freitag, 4. Mai schliesst hier der letzte Aufruf: 

Bitte liebe Schweizer Unternehmen und Institutionen, nehmt an meiner Bachelorumfrage teil!

— > HIER <–

Vielen Dank auch fürs retweeten, weiterleiten, verlinken, weitersagen und was es da nochso alles gibt.

Ein schönes, warmes Wochenende!

Bildschirm tot, Social Media lebt

20 Apr

Gestern hat mein lieber Laptop-Display den Geist aufgegeben. Die Maschine selbst will ja, startet rasant auf und begrüsst mich mit der üblichen Windows-Melodie. Aber alles bleibt schwarz. Schwarz sehe ich auch beim Support: „Ersatzteil nicht kurzfristig verfügbar, Vor-Ort Service verzögert sich“, heisst es da. Das voraussichtliche Lieferdatum ist am 2. Mai. Gutes Timing so mitten in der Bachelorarbeit und ich registriere: Der Laptop ist für Studenten das wertvollste Hilfsmittel in unserer multimedialen Arbeitswelt. Frust, Frust, Frust! Aber nicht nur. Ein Blick auf das Zwischenresultat meiner Umfrage lässt mich jubeln. Deshalb hab ich mein kleines Notebook aus der Rumpelkammer befreit und teile euch freudig mit:

Schon über 20 Unternehmen haben meine Online-Umfrage vollständig ausgefüllt.

Ein tolles Zwischenresultat wenn man bedenkt, dass die Kriterien (10 PR-Videos in den letzten 2 Jahren online) nicht sehr viele Firmen in der Schweiz erfüllen können.

Vielen Dank für die Unterstützung!

Die Umfrage läuft noch bis zum 4. Mai – weitere Teilnehmer sind herzlich willkommen. Wahrscheinlich nützt dieser Aufruf nicht sehr viel, da haben meine Dozenten recht: Mann muss die Unternehmen persönlich ansprechen. Daraus habe ich ein kleiner Experiment gemacht: Firmen wurden entweder per Mail oder öffentlich über verschiedene Social Media-Kanäle wie Twitter und Facebook zur Umfrage eingeladen. Fazit: In den sozialen Netzwerken fand ich eher und häufiger eine Antwort als im Posteingang. Spannend oder? 😉

Besuch des ersten Kolloquiums

15 Apr

Am Freitag besuchte ich das erste von vier Kolloquien an der HTW Chur. Sie dienen dazu, Studierenden strukturiert durch das ansonsten weitgehend selbst organisierte 6. Semester zu begleiten und ergänzen die individuelle Betreuung durch die Erstgutachtenden. Im Gegensatz zur Verteidigung der Thesis ganz am Ende des Bachelor-Semesters befinden wir uns in den Kolloquien nicht in einer Prüfungssituation, sondern sollen Fragen jeglicher Art stellen dürfen. Auch Fragen von Dozierenden an die Studierenden sind darauf ausgerichtet, das Denken zu öffnen und keinesfalls darauf, Wissen und Kompetenzen abzufragen. Die Dozierenden sind Coaches in diesen Kolloquien. Wie alles wird dieses Modul natürlich trotzdem benotet (gibt 3 ECTS-Punkte). Nach den vier besuchten Kolloquien schreiben die Studierenden einen Selbstevaluationsbericht, der die Grundlage der Benotung durch das Dozierendenteam sein wird. So wurden wir also in kleine Gruppen aufgeteilt, jeder Studierente durfte den Stand seiner Arbeit vorstellen und die Probleme offen legen. Danach wurde darüber diskutiert. Mein Vorgehen kam gut an – was mich doch sehr beruhigte. Zudem erhielt ich noch drei Namen von Firmen die ich für die Umfrage mobilisieren kann. Einzig das Vorgehen im letzten Teil meiner Arbeit – das Vorstellen von drei Best Practice-Beispielen, da hatte der Coach bedenken. Es sei ja eine Bachelorarbeit – kein Master. Hehe, war beruhigend 🙂 Je nach den Ergebnissen meines Fragebogens werde ich das Vorgehen danach also ändern – evtl. wird anhand der Ergebnisse eine Art „Leitfaden“ für Unternehmen erstellt. Genaueres weiss ich noch nicht, muss ich auch mal mit Thomas Weibel, meinem Referenten, besprechen. Alles im allem war es ein sehr hilfreicher Tag. Das Beste daran ist natürlich, dass man seine Mitstudenten trifft.

Fragebogen ist online!

4 Apr
Seit heute ist mein Fragebogen für die Bachelorarbeit online, jupppiii. Deshalb mein Aufruf:
Er läuft bis am Freitag, 4. Mai 2012 und richtet sich an Schweizer Unternehmen und Institutionen, die in den letzten zwei Jahren mindestens zehn Videos online gestellt haben (nur PR&Unternehmenskommunikation ohne klassische Werbung).
Benötigte Zeit zum ausfüllen: Ca. 12 Minuten – auch  sharen ist erlaubt :).

DANKE!

Bachelor-Thesis – wie gehe ich vor?

26 Mrz

Onlinevideos in der Public Relations – wie Schweizer Unternehmen das Instrument nutzen. Soviel zu meinem Bachelorthema. Nur der Titel alleine genügt nicht ;). Zum Glück habe ich schon viel Literaturrecherche betrieben und Stunden mit Lesen verbracht. Am schlimmsten finde ich bei den Kommunikationswissenschaften die Begriffsdefinitionen. Das fängt schon bei „Public Relations“ an. Dass für neue Wörter wie „PR-Video“ duzende Synonyme und verwandte Begriffe herumgeistern, kann ich noch nachvollziehen. Aber wieso ist man nach Jahren der PR-Arbeit noch auf keinen gemeinsamen Nenner gekommen!? Egal, jedenfalls wird der Teil „Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen“ in meiner Bachelorarbeit länger… und länger… und länger…

Nach dem theoretischen Anfangsteil wird die Thesis nach dem deduktiven Verfahren angegangen. Genauer: Im zweiten Teil werden Schweizer Unternehmen zum Thema Onlinevideo in der Public Relations befragt. Den Onlinefragebogen dazu habe ich fast fertig. Hätte nicht gedacht, dass man sich beim Fragenstellen so viele Fragen stellen und alles, alles fünfmal hinterfragen muss. Zurzeit frage ich mich zudem, welches Onlinetool ich einsetzten soll. Ich glaube, NETQ hat gewonnen: Die bieten einen tollen Service für Studenten. Nun werden Fragebogen und Tool noch kurz getestet und dann kann es los gehen.

Anfragen werde ich Schweizer Unternehmen, welche in den letzten zwei Jahren mindestens 10 PR-Videos online gestellt haben. Dabei möchte ich mehr über Bedeutung von ihrem Bewegtbild, Einsatz, Aufwand, Ziele, Erfolgskontrolle und Zukunftsvisionen herausfinden.

Nach der Auswertung werde ich drei herausstechende Unternehmen auswählen und deren Bewegtbildangebot genauer analysieren. Zudem möchte ich jeweils ein Interview durchführen um mehr über die Strategie hinter den Kulissen zu erfahren. Dabei habe ich mich bewusst für das leitfadengestützte und somit für ein nicht-standardisiertes, exploratives Verfahren entschieden. So erhält man auch die Möglichkeit, etwas über die Denkmuster der Unternehmen zu erfahren; was sie für relevant halten und wie sie argumentieren. Soviel zu meinem geplanten vorgehen – mal hoffen es klappt alles. An den nächsten zwei Tagen fahre ich wieder einmal nach Chur und nehme an einem Crash-Repetitionskurs im wissenschaftlichen Arbeiten teil. Der soll mir doch bitte bestätigen, dass ich auf den richtigen Zug aufgesprungen bin 😉

Studien über Bewegtbild im Internet

17 Mrz

Bewegtbild im Internet boomt – deswegen gibt es auch schon einige Studien dazu – und ich habe sie für meine Bachelorarbeit alle durchleuchtet ;). Lange gings, aber war auch sehr spannend! So habe ich zum Beispiel gelesen, dass es 50-mal wahrscheinlicher ist, mit einem Video auf der ersten Seite bei Google zu laden als mit einem Textlink. Das haben Analysten von Forrester herausgefunden (MovingIMAGE24, 2011). Schon jetzt ist zu beobachten, dass das Internet zunehmend zu einem audio-visuellen Medium wird. Dieser Trend wird anhalten. Die Prognosen des US-Netzwerkausrüsters Cisco gehen sogar soweit, dass im Jahr 2014 über 91 Prozent des Internet-Traffics auf Video-Nutzung zurückzuführen sein wird. Es wird über eine Milliarde Online-Video-User geben und die Gesamtspielzeit aller 2014 übertragenen Videos wird etwa 72 Millionen Jahre betragen.

Statistiken und Studien müssen sein...Das Medienkonsumverhalten schlägt sich auch auf die Unternehmenskommunikation nieder. Bis heute setzen aber nur wenige Schweizer Unternehmen Onlinevideos als PR-Instrument ein. Die Bewegtbildstudie 2010 nennt Informationsdefizite, hohe Kosten und schwierige Erfolgskontrollen als Hauptgründe. Andere versuchen diesem Trend zu folgen indem sie in interessante und unterhaltsame Videos investieren. Denn Videos können begeistern, sind emotional, erregen Aufmerksamkeit und vermitteln Persönlichkeit. Kommunikationsfachleute können mit Hilfe von bewegten Bildern komplexe Dienstleistungen und Sachverhalte besser visualisieren und ihre Zielgruppen spezifisch ansprechen. Auch für die Medienarbeit können Onlinevideos eingesetzt werden. Rund 25 Prozent von 1‘412 befragten Journalisten aus Deutschland wünschen sich Videomaterial von ihren Zulieferern aus der PR-Welt. Doch wer Chancen nutzen möchte, muss die Besonderheiten des Bewegtbildes kennen. Im zuge meiner Bachelorarbeit möchte ich herausfinden wie Unternehmen, die Onlinevideos bereits für die PR einsetzen, das Instrument beurteilen, wie sie es einsetzen und welche Ziele verfolgt werden. Werbeformate finden dabei keine Beachtung – man soll sich ja einschrenken ;).

Zu einer der wichtigsten Studien für meine Thesis zähle ich die Bewegtbildstudie 2008 der Universität Leipzig. Ihr Partner war news aktuell, ein Unternehmen der dpa-Gruppe. Unter der Leitung von Prof. Dr. Ansgar Zerfass (Kommunikationsmanagement) und PD Dr. Harald Rau (Journalistik) wurde eine empirische Untersuchung zur Nutzung von Video-Content im Internet durchgeführt. Schriftlich befragt wurden insgesamt 2`400 Journalisten und Public Relationsverantwortliche aus Deutschland. Die wichtigsten Ergebnisse, im Hinblick auf die Bachelorarbeit, sind folgende:

  • PR-Verantwortliche beziehen das Bewegtbild vorwiegend von externen      Dienstleistern und haben bislang      wenige Ressourcen. Im Bereich Kommunikationsmanagement/PR setzen nur 32 Prozent auf interne      Kompetenzen. Es gibt einen klaren Mangel an Know-how, insbesondere bei der      Produktion und Nachbearbeitung. Der Verzicht auf Kompetenzen und      Ressourcen könnte sich als Bumerang erweisen, wenn der Markt wächst. Journalisten hingegen produzieren      zumeist selbst. Interessant ist, dass jedes dritte Unternehmen, das seine      Webvideos derzeit extern bezieht, sich eigenes Know-how aufbauen möchte.      Entsprechend optimistisch sind auch die Zukunftsprognosen: Neun von zehn      Befragten gehen davon aus, dass Webvideos immer wichtiger werden.
  • Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Bewegtbild-PR im      Internet sind einfache Publikations- und Distributionsmöglichkeiten sowie      intelligente Konzepte. Handlungsbedarf besteht allerdings in allen      Bereichen der Produktions- und Verwertungskette.
  • Bei den Befragten, die kein Videomaterial anbieten, sind      im Kern zwei verschiedene Argumentationsmuster identifizierbar: Als      Hindernisse werden einerseits operative Vorbehalte wie Aufwand,      Schwierigkeitsgrad und geringes Rezipienteninteresse genannt. Andererseits      seien es strategische Gründe wie Mangel an Mehrwert, Konzepten und      Zugriffen.

Die wissenschaftlichen Ergebnisse zeigen, dass der Bewegtbildkommunikation in Zukunft eine noch grössere Bedeutung prognostiziert wird. Die Kosten für die Produktion des eigenen Bewegtbildmaterials sinken. Es ist davon auszugehen, dass deshalb immer mehr Unternehmen eigenes Know-how aufbauen möchten – wie SBB Cargo.

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